2007第一季度搜索引擎广告主调查

承梅

北京正望咨询2007年第一季度对搜索引擎广告主所作的一次调查结果显示中国搜索引擎广告的无效点击率明显高于美国，较高的无效点击率和较低的投资回报率成为令众多百度广告主困扰的一个问题。
     本次调查于2007年1月进行，调查采用了周密而又独到的抽样方法，最后通过电子邮件和电话调查的方式从具有代表性的4684个活跃广告主中获得555个成功样本。样本中不包括搜索引擎广告代理及eBay（易趣）、淘宝、阿里巴巴之类的C2C及B2B互联网公司。样本覆盖了购买了六大类中文关键词的全国范围内的广告主：工业产品、个人（家庭）消费类产品、生活服务与教育培训、医疗保健、企业服务以及互联网与IT及通讯服务。
     受访者中分别有86.3%和62.2%在百度和Google/谷歌上投放搜索引擎广告，其中在百度上投放广告的广告主，在2006年下半年中，平均每个广告主在百度上的广告支出为16,920元，是百度2006年第四季度财报公布的每个广告主平均支出额的3~4倍。
     包括恶意点击和无意点击在内的无效点击，，是广告主最为关注的问题。根据受访者的估计，百度和Google的无效点击率分别为34.0% 和 24.1%。40.8%的百度广告主认为无效点击率削弱了他们在百度投放广告的信心，他们中有45.8%认为百度的无效点击率超过了50%。
     较高的无效点击率导致较低的投资回报率。因此，在未来半年的计划中，有更多的广告主倾向于在Google上增加广告投放。
     中国搜索引擎广告市场尚处在一个起步阶段。此次调查显示，2006年下半年，搜索引擎广告主增加了37.8%。大多数新广告主选择在百度上投放广告，然后再发散到Google、雅虎等其他搜索引擎上投放。百度的广告收入将会继续增长，主要受新广告主的推动。即使在现有的广告主当中，计划在百度增加广告投放的广告主比例也要高于计划在百度上减少或停止投放的广告主比例。但由于很多因无效点击比例过高而有挫折感的百度广告主，他们更倾向于在Google上增加投放，百度的广告收入增长将会因此放慢。
     本次调查抽样与问卷设计得益于网络营销管理专家冯英健博士的顾问与指导，谨此表示衷心感谢。
     正望咨询总裁吕伯望先生于3月13日在美国投资银行摩根大通在纽约主办的第二届全球互联网大会上发布了有关这次调查的部分结果。报告简版（英文）可以在此处下载。详情请垂询：
     北京正望咨询有限公司刘昕电话：86-10-8256-2729
   
    附图：吕伯望在纽约摩根大通主办的第二届全球互联网大会上发布调查结果