丝巾：2亿销售额背后的营销洞察

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丝巾作为女性春、秋、冬三季装扮和御寒的主要配饰品，实际上在国内外都已经风靡近百年，在张爱玲的超凡脱俗和奥黛丽•赫本风华绝代里，我们都隐约能看到或绚丽或素朴的丝巾给她们平添的无穷魅力。在改革开放以前，丝巾只是上层知识女性和阔太太、富小姐们的专属配饰品，但在全民时尚的今天，各式丝巾已经再普通不过了，在城市的大街小巷里，几乎可以说是无女人，不丝巾。
   
    然而在市场上，产品的普及并不一定意味着必然产生大量独立、专门的销售终端，正如家家户户都用了二十年的塑料杯，但是在乐扣乐扣之前，我们却找不到一家专门卖塑料杯的店铺。丝巾市场(包括其它材质的围巾)同样如此，一直以来都是通过批发市场和服装店的小面积专柜流向消费者。如橘子红了一样专做丝巾销售的连锁店铺，国内少之又少，且近几年来才逐渐出现，丝界便是其中之一。
   
    那么，有别于传统消费习惯的丝界丝巾饰品专卖模式有市场生存能力吗?丝巾连锁终端品牌该怎么做才能成功?
   
    高需求和低竞争决定了丝界丝巾专卖的生存空间
   
    今天，女性消费者对于围饰品的需求已经毋庸置疑，而且逐渐成大众化、日常化、多样化的发展趋势。如果说当初人们佩戴围饰品更多是为了御寒，那么今天绝大多数人已经把它当作装扮时尚、展示魅力的一个重要元素。在对目标消费者的定向调研中我们发现，超过8成女性拥有5条以上的丝巾(或类似的围饰品)，并且每年不断淘汰和更新原因很简单，她们需要不同的围饰品来搭配不同的服装。当消费者以购买服装的理念来不断购买围饰品时，我们确信丝巾专卖已经开始拥有足够的生存空间。丝界丝巾专卖近几年在华东市场上逐步发展也证明了这一点。
   
    此外，目前市场上专营丝巾店铺的全国性品牌为零，成功的区域性品牌也极少，市面很难见到标准化的丝巾专卖店，宽松的竞争环境也使得丝界专卖店一出现便能吸引消费者，并且能很多地建立消费者忠诚度。
   
    当然，有空间并不一定意味着能成功。专卖与批发的区别在于专卖卖的不仅仅是产品，更是品牌，专卖要求品牌有清晰的定位诉求，也要有明确的消费者定位。卖什么，买给谁，搞清楚这两点，是专卖成功的关键。
   
    品牌与消费者定位是丝界丝巾成功的关键
   
    时至今日，定位在品牌营销中的运用已经非常普遍，可以说没有定位，就不能称之为品牌。品牌定位的意义在于对外阐述自身独特的销售主张，提供给消费者一个精准体现产品功能的概念或者高于产品本身的购买理由，对内作为企业规范自身产品规划和运营管理的一个方向性指导。品牌定位的角度有很多种，例如从产品的功能角度定位、从品牌的属性角色的角度定位、从带给消费者的核心利益的角度定位等等。那究竟应该从哪个角度定位，定位什么，首先要对消费者进行定位，明白谁是我们的消费者，她们的消费心理是什么。
   
    在对丝界丝巾以及其他丝巾品牌的顾客定量、定性调研分析中我们发现，超过80%的顾客年龄在25-50岁之间，其中28岁以上的女性又占大多数。因而，我们可以界定，成熟女性是丝界丝巾的目标消费群。那么针对成熟女性的心理特征，我们应该卖给她们什么?
   
    进一步对目标消费者分析我们发现：首先成熟女性购物具有较强的主动性、灵活性，同时由于感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机又带有强烈的感情色彩;其次，成熟女性由于青春逝去，容颜开始衰老，即使外表风光无限，内心往往惴惴不安，极度缺失安全感，她们渴望认同，呼唤发自内心的自信。基于这些分析，我们提出给予丝界一个情感性的利益定位，以期与目标消费者形成直接沟通，唤起共鸣;在具体的利益诉求上，我们抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特点，提出成熟之美的概念，意在告诉消费者，女性之美不仅仅在于青春无敌，更在于成熟优雅，大可自信展示自己的成熟之美。丝界丝巾即是展示女性成熟之美的最佳选择。
   
    最终我们确定将绽放女性成熟之美作为丝界品牌的定位，除了一切与消费者直接或间接沟通层面的东西(如店铺形象、宣传物料、广告等)以此为发想点之外，在货品规划上，也紧紧围绕成熟至美展开，真正实现品牌价值内涵的传递。
   
    产品永远是市场成功的基础
   
    品牌定位绝不仅仅是一个概念，而是要能真正的体现产品的独特价值，消费者对品牌的感知、认同也绝不仅仅是来自品牌的VI、SI和广告，更重要的是源自对产品本身的体验，因此我们说产品永远是市场成功的基础。
   
    在确定了丝界绽放女人成熟之美的品牌定位后，我们围绕品牌定位了进行了系统的产品规划。
   
    首先是围绕成熟之美的产品系列的划分，初步规划为知性女人系列、气质女人系列、优雅女人系列和性感女人系列，后期根据实际的市场情况调整系列划分，以不同风格的产品体现女性不同的成熟之美。
   
    其次是产品品类的丰富，丝巾我们的特色和代表性产品 ，但为满足顾客多样化的妆饰需求，增加店铺的盈利能力，我们需要增加店铺的产品品类，从单一的丝巾专卖扩充到普通的围巾、披肩、洋伞、太阳镜、小首饰品等，春秋季以丝巾销售为主，夏季主要销售洋伞、太阳镜和小饰品，冬季则是围巾。一专多类的产品品类策略既保证品牌的专业性和识别度，又增强了终端的盈利能力。
   
    第三是产品的设计，成熟之美的核心在于时尚而不张扬、流行而不夸张，是一种有内涵有品质的美，产品的设计要能体现、支撑这些。因此通过买手+自主设计的组合模式，丝界的产品的款式、颜色、图案等各方面的设计细节都做得越来越好，受到了消费者的欢迎。
   
    第四是产品的品质的把控，成熟女性大多拥有了一定的经济基础和社会地位，对于产品品质的要求高于年轻女性。在明确品牌定位后，丝界对于产品品质的把控同样进行了提升，包括全国大型丝绸生产企业、大型羊绒生产企业合作，设立专业质量监控部门等等，使得丝界产品的品质感明显高于同价格的批发产品和同类品牌产品，赢得了消费者的信赖。
   
    有了明确、恰当的品牌定位，有了过硬了产品，也就有了成功的基础，但是品牌专卖依托的是店铺，所谓渠道为王，在丝界的渠道模式上，我们又该采取什么样的策略?
   
    店铺成功应当做到宁缺毋滥
   
    在店铺拓展层面，一直有两种做法，一种是稳扎稳打，步步为营，尽可能保证每开一家店铺都能存活和成功;另一种是大力推进，大力招商，高强渗透，只要有位置就开店，通过开店速度比关店速度快来形成最终的规模增长。实际方法本身并没有对与错，关键是是不是适合品牌、适合企业。
   
    在丝界的渠道拓展策略上，我们遵循区域市场要慢，全国市场要快的营销原则，前期先稳打稳扎，争取开一家店成功一家店。我们认为作为一种新兴的商业模式，需要在区域市场得到充分验证后，才能快速地推向全国市场，而大规模地扩张很可能会由于管理能力、资金能力的不足以及供应链的恶性循环陷入全局性崩盘。在逐步推进过程中，企业能够逐步提升自己从生产、物流到营运、营销等各个环节的综合能力，并储备足够的资金，为拓展全国市场做准备。
   
    在稳打稳扎策略指导下，丝界坚持在特定区域内最好的商圈拿最好位置的店铺这样一种做法，宁缺毋滥，决不开没有把握的店。正因如此，丝界近年来依托优势的店铺资源，在上海乃至整个华东地区健康成长，蒸蒸日上。
   
    当然，随着店铺的增长和企业规模地扩大，企业内部管理和店铺管理就成为了巨大问题，那么在内部营销方面 ，我们又应该做什么?
   
    内部营销对症下药
   
    企业内部管理和店铺管理的本质都是人的管理，因为基本的工作制度、考核制度每个企业都相差无几，不同就是团队的工作态度和工作能力。
   
    对丝界而言，公司团队分为两大阵营，一个是办公室内勤人员，一个是店铺销售人员，经过了解和分析，我们针对两个阵营的提出了不同的管理提升方向。办公室内勤人员大多是多年跟随企业一起成长的老员工，团队凝聚力方面没有问题，但是工作效率不够高。因此我们一方面制定了系统晨夕会制度和工作监督、汇报制度，另外也邀请了培训机构针对全体人员进行了为期半年的工作心态培训，逐步提升了团队的工作主动性和工作效率。而在店铺销售人员方面，主要问题是店员销售能力不强、忠诚度不高，为此，我们一方面在企业内部建立零售商学院，每周进行一次零售训练营，大力培训店员销售能力，另外针对店员薪酬制度进行了合理调整，通过增加店员的实际收入来提升其忠诚度。
   
    在针对内勤和销售人员的管理提升双管齐下后，丝界团队的面貌焕然一新，随即也带来了业绩的稳步提升。
   
    后记：
   
    经过系列营销措施，丝界在上海以及华东地区快速发展，店铺数量已经超过100家，销售额超两亿元，为今后在全国市场的快速发展奠定了良好的基础。一个看似新兴未知的商业形态，已经成为看得见未来的脖子上的大商业。
   
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