_ 《移商兵法之电商天龙》
<a href="http://jjbyw.cn">jjbyw.cn</a> <a href="http://jjbyw.cn">jjbyw.cn</a>移动电商“天龙八部”
本文为作者在《移商兵法》的开篇稿，以此为核心内容的专著《移商兵法》将与大家见面，文字很多，本文章已被转载至少60万次。
开篇稿：三个例子
第一个例子：招商银行移动营销可以说是国内最成功的典范之一，首先在推广环节采用漂流瓶的方式加快了粉丝的增加，而真正的亮点是招商银行实现的功能：招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。首先招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。而在功能实现方面，首先进行业务逻辑分析，将微信开放平台成功与招行信用卡中心业务程序打通，实现电话银行具备的功能。用户在招商银行微信公众平台上绑定了自己的微信号和招商银行信用卡信息后，这个简单的机器人已可实现电话银行的部分服务。查询“金额”可以查询信用额度，同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。招商银行为金融行业开了个好头，微信公众帐号更加便捷地打通企业移动互联网客服乃至销售平台，并且成本低廉，技术性高。
招商银行作为一家银行，专注于金融怎么突然对互联网感兴趣了呢?他背后的逻辑是什么?
再看看第二个例子：星巴克上海滨江店对店面进行包装的行为，其实是一种有效的移动网络营销手段。它充分的利用了人类与生俱来的好奇心理，拉开了进入上海市场的序幕。但是这只能让小部分人了解，怎样让更多的人了解星巴克呢?于是星巴克尝试着利用网络SNS虚拟社区营销——一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站的ipard爱情公寓。在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书《星巴克的感性营销》中，曾总结出一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾”，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。
一个全球连锁企业，他又是为什么投入大量的人力、物力、财力在手机端上?
再看第三个例子：这是一家创业仅三年的企业。2011年销售额5亿元;2012年，销售额达到126亿元;2013上半年销售额达到132.7亿元，预计全年销售达到280亿元，有可能突破300亿元;在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名。
这家企业大家肯定能猜到，就是小米。小米，3年时间，估值100亿美金;联想，30年时间，港股市值100亿美金;诺基亚，拥有140多年历史，目前市值146亿美金。从这个意义上讲，小米应该算是一个商业奇迹。没有互联网，是不可能实现的?小米又是怎样利用互联网的呢?
很多互联网营销专家概况小米的成功是新营销的胜利，涨粉丝、做服务、社会化媒体营销，等等。这都还没触及到本质。雷军自己是怎样总结的?雷军说小米销售的是参与感，参与感是小米成功的最大秘密。怎样理解参与感?
前面给大家分享的这三个企业，虽然分属不同的行业，但又惊人地相似，我们都称之为互联网品牌。它们背后的互联网思维到底是什么?
它们背后的互联网思维：在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。移动互联网，是是跨越各种终端设备的，包括台式机、笔记本、平板、手机等等。不是因为有了互联网，才有了这些思维，而是因为互联网的出现和发展，这些思维得以集中性爆发。
传统企业互联网化大致经过以下四个阶段：首先是传播层面的互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能;其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售;然后是供应链层面的互联网化，通过C2B模式，消费者参与到产品设计和研发环节;最后是用互联网思维重新架构企业。绝大多数的传统企业目前仍在第一和第二阶段徘徊，仍然在纠结于开通微信还是微博，入驻天猫还是京东，并没有形成一整套的互联网转型思路，也就导致了绝大部分的传统企业互联网化浅尝辄止。最高阶最彻底的互联网转型，是通过互联网思维去重塑企业的整个价值链。
“天龙八部”《天龙八部》是金庸作品极其特出的一部小说，在武侠小说中的地位，堪称第一，在金庸作品之中，排位第二。所谓“天龙八部”是佛经用语，包括八种神道怪物，作者以此为书名，旨在象征大千世界之中形形色色的人物，与电商购物有异曲同工之妙。也意味着网商思维将像“天龙八部”相互联系，又相互独立。 传统企业互联网化大致经过以下四个阶段(如下图)：首先是传播层面的互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能;其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售;然后是供应链层面的互联网化，通过C2B模式，消费者参与到产品设计和研发环节;最后是用互联网思维重新架构企业。
绝大多数的传统企业目前仍在第一和第二阶段徘徊，仍然在纠结于开通微信还是微博，入驻天猫还是京东，并没有形成一整套的互联网转型思路，也就导致了绝大部分的传统企业互联网化浅尝辄止。最高阶最彻底的互联网转型，是通过互联网思维去重塑企业的整个价值链。只有真正做到这一点，才有可能成为下一个“小米”。
下面进入正题，我给大家讲一下我所理解的电商系统。
第一步、找到你
很多商家每天都在纠结我们的销量问题，或者是在纠结我们的流量问题，消费者找到产品的途径有哪些，我们就反过来做那些途径。根据我与商家的聊天中明白了一个道理，就是很多商家不明白我们的产品定位消费群体在哪里?动不动就是一上来就是我要做世界的生意，我要做全国的生意，我的产品适合于任何的群体，这不是不懂事嘛。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能生存。商业价值必须要建立在用户价值之上。没有认同，就没有合同。正如《建国大业》里面毛泽东所说：“地在人失，人地皆失;地失人在，人地皆得。”找到你，其实就是我们产品的在互联网上，在消费者眼前的曝光率。有了足够的曝光率，才有所谓后面的转化率，要不都是空谈。
第二步：看上你
消费者愿不愿意为你买单，这个得消费者看得上你，怎么看上你，这是你的展现在别人面前的形象问题，你的主图有没有吸引力，这是一个非常关键的问题，不要说你有排名，就有流量的。这可别这么想，一个不出众的小伙哪怕是天天站到北京天安排城楼上，也没几个人愿意去了解他。没人看得上呗。这是一个图片的故事，这个图片的作用就是要吸引消费者点击你的产品。你的图片能不能吸引眼球，能不能吊起我们这一群屌丝的胃口，你自己看着办吧，得“屌丝”者得天下，你要知道从市场定位及目标人群选择来看，成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求，这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，他们身份卑微又追求认可，他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”，这样的人群，在目前的国内网民中，占据了绝大多数的比例。从另一个角度去理解，“屌丝群体”即人民群众，“屌丝”喜欢的就是“人民群众喜闻乐见”的。这是一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。当你的产品不能让用户成为产品的一部分，不能和他们连接在一起，你的产品必然是失败的。“屌丝”群体，喜欢什么、需要什么，只要你在中国做互联网，就必须重点关注。“屌丝”人群喜欢的，等于“人民群众喜闻乐见的”。在中国，只有深耕最广大的“屌丝”群体，才可能做得出伟大的企业。QQ、百度、淘宝、微信、YY、小米，无一不是携“屌丝”以成霸业。这也就是我们所谓的点击率
第三步、了解你
这一步是非常困难的，这里面的营销理念算是最强的了，如果处理不好，我们前面做的将功亏一篑。这个大家都懂的，人是进来了，能不能留住人家，这个真是煞费苦心，其实这好比我们现实生活中找对象一样，这个男人可不可靠，得看他会不会表现，会不会营销，会不会武装自己，能不能把自己销售出去的同时，还卖个好价钱。这一篇在我们《移商兵法》中会有非常多的知识点和案例论证。最重要一点，一定要让我们的消费者喜欢上我们的产品，在品牌与消费者沟通的过程中，要遵循“用户体验至上”。户体验是一种纯主观、在用户接触产品过程中建立起来的一种感受。好的用户体验，应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，这种细节能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜。互联网公司的产品经理们日夜不停地泡在网上研究用户的使用习惯。历史上似乎从来就没有哪一个大众消费品行业像互联网行业如此重视过用户的感受。“用户体验至上”应该贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，说白了就是“让消费者一直爽”。微信新版本对公众账号的折叠处理，就是很典型的“用户体验至上”的选择。品牌建设的过程，就是打造用户体验的过程。所有环节的产品或服务，都是为了实现用户体验的目标。我们回过头来看用户思维，涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型，Who，我们的目标消费者选择——得“屌丝”者得天下;What，针对目标消费者需求，我们兜售参与感;How，怎样实现——全程用户体验至上。是这样一个逻辑。
第四步、爱上你
前面的工作做得好，意味着消费者能接受我们，并且是深深的爱上我们，但是这并不代表消费者一定会选择你，因为还有后面几步要走才能真正帮你娶回家，这里只能说我们前面的工作做得好，或者是说我们非常幸运。
第五步、比较你
“想购物，先比较”观念植入网络消费者心理。现实买东西乱花渐入迷人眼，在生活中，很多时我们候都会不经意的听到或发问：“你到哪里去买东西啊?这东西怎么这么贵呢?哪里有打折降价的呢?…….等等一系列关于现实购物的话语。实际上，这是一种很正常的消费心理，是货比三家理念的解读。这是现实生活中购物的真实写照，是老百姓居家过日子的必需做法。因为省钱省心是每一消费者都追求的平衡状态。网络购物太纷乱亟需理性回归。在网络上，很多时候我们都会不由自主的关注到：“哪个网站商品价格比较实惠呢?哪个网络购物平台买东西更让人省心呢?什么社区里面既可以吃喝游玩找乐子还有些商品导购信息呢?……等等一系列问题都是关于网络购物的热门话题。事实上，这是一种很理性的消费思维，它能够有效的保障自身权益并获得主张。这是网络消费市场的合理需求，也是各大比较购物网站竞争的切入点。因为做老百姓的贴心事儿就得一点一滴的帮助其实现，价格比较无疑成为了一大亮点。有这么一种观念叫“想购物，先比较”不断植入网络消费者心理。如果说现实中的消费者有着各色各样的买东西的需求是因为在我们实际生活中有琳琅满目的商品充斥着眼球，那么在网络上也同样是由于太多的购物网站很多时候令消费者无从选择。但真正要说提倡每一个网络消费者“想购物、先比较”的网站却只有价格比较网这么一个购物引擎一直在致力做的一件事情。这是价格比较网用最为质朴的方式实实在在的帮助消费者建立一种健康的网络消费观念，也更是用实际行动给消费者在网络上购物提供详细的参照。例如，此时的你或者妻子正在孕育生命，那么你现在以及随后时日肯定需要各种各样的育儿书籍、婴儿衣物、奶粉等物品，对于现在的人们来说尤其是80后、90后更多的时候会选择在网上购买这些东西，所以事先在价格比较网悠哉社区上的“特约卖家”查询这一系列商品相关信息是非常必要，在这里有最新的热卖促销商品令消费者挑选，保证会有你满意的。用最实际的行动身先士卒创造便利。比较的过程是我们消费者和商家都最痛苦的过程，但是这一步必不可少。路就是得那么走。相信自己的产品是最值的吧!
第六步、选择你
不断的比较，不断的引导，消费者纠结的心理不断受到网页上面促销活动的吸引或者是在线客服的引导，引导是一个非常关键的角色，叶茂中说过：“消费者需要意见领袖的引导”。消费者在比较的过程中，是有点难以取舍的，毕竟宝贝同质化越来越严重，价格战使得价格也没有多少区别，这就看其他的信息，是否给消费者以好的体验，这些都是要合理取舍一些东西来让消费者选择你的，这是一个消费者心理学的逻辑思维体系，在兵法中我们会专门针对消费者心理学做一个章节的。
第七步、带走你
“天下武功，唯快不破”，只有快速地对消费者需求做出反应，把话说出去，把钱收回来，关键时刻绝不能掉链子。
第八步、传播你
消费者买到觉得适合自己的产品，用过之后，感觉去确实非常好， 就有可能成为回头客，重复购买的客户，是不用一分钱去开发的。其次呢，客户都有圈子，一个人的分享，会激发其他人的潜在购买欲望，进而带来潜在客户。当产品开始传播的时候，不是去找消费者，而是消费者来找产品了。利用社会化媒体，口碑营销。举个例子，有一个做智能手表的品牌，通过10条微信，近100个微信群讨论，3千多人转发，11小时预订售出18698只土曼T-Watch智能手表，订单金额900多万元。这就是微信朋友圈社会化营销的魅力。社会化媒体应该是品牌营销的主战场，口碑营销的链式传播速度非常之快。以微博为例，小米公司有30多名微博客服人员，每天处理私信2000多条，提及、评论等四五万条。通过在微博上互动和服务让小米手机深入人心。但有一点要记住，不是用了社会化媒体就是口碑营销，口碑营销不是自说自话，一定是站在用户的角度、以用户的方式和用户沟通。
李彦宏指出：“互联网和传统企业正在加速融合，互联网产业最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势等，去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。
传统企业转型互联网，核心关键不仅是电商，不仅是微博微信营销，不仅是大数据，不是仅云计算，不仅是粉丝，还有移动网络的商务体系。
今天看一个产业有没有潜力，就看它离网商有多远。任何一个在当今社会要立足的人，你都必须要建立一个网商系统化的思维。能够真正用互联网思维重构的企业，才可能真正赢得未来。
传统企业要想赢得未来，一定要把这种互联网思维融入整个企业经营的逻辑之中。这样的时代机遇和产业机会，对我们而言，是非常大的历史机遇。小米的奇迹，虽然空前，但不绝后，用好这套网商系统，必然会有更多的企业迅速崛起。大变革时代，意味着大机遇，也面临大挑战。这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代!这波互联网思维带来的商业变革，必然同步带来商学思想的革新。基于互联网浪潮的商学实践，必然会在中国商业史上留下浓重一笔!
大变革时代，意味着大机遇，也面临大挑战。这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代!
下一个是我，是他，还是你?
读完《移商兵法》，你一定会找到自己的定位，一定在移动电商时代取得成功，99年你错过了阿里巴巴 ，03年你错过了淘宝，11年你错过了微信?请你现在不要再错过移动电商。随着2013年大数据时代的到来，移动电商成为了网络购物的一大发展趋势。消费者们能利用手机、平板电脑等，随时随地的进行购物，来满足自己的需求。但移动电商的发展的脚步绝不仅仅于此，顺势而为，容者大成!
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